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三年变身生鲜电商独角兽,徐正做对了什么?

徐正,15岁考入中科大数学系,毕业后加入联想,一干10年。曾用3年时间将联想笔记本业务规模从150亿做到了300亿,28岁成为联想中国区史上最年轻的事业部总经理。2014年年底,他与曾斌一起联合创办了每日优鲜,徐正出任CEO,曾斌出任COO,期望打透流通壁垒,做一个连接优质生鲜生产者和消费者的平台。

近日,第三方数据机构易观智库发布最新统计报告,在2018年4月移动AppTOP1000排行榜月活增幅TOP20榜单中,每日优鲜月活环比增幅达53.14%,稳居生鲜电商行业之首。

每日生鲜如何三年变身生鲜电商独角兽?

认知决定布局:80后至00后成为生鲜购买的主力军

从2015年到2025年这十年,中国买菜的人群发生巨大的变化,这个变化表现出来就是80后、90后、00后,这三代人将从社会生鲜购买的生力军变成主力军。

80后、90后、00后的特点是什么呢?首先,他们是互联网催生的一代,意味着他获取信息首选互联网,而不是线下。其次,他们是独生子女一代,基本没干过家务活。

不同玩家的不同洞察,产生了不同的认知。而这种不同的认知就是大家行为差异的起点。每日优鲜做所有的商业判断都是基于这个起点:2015~2025年,生鲜购买人群已经变成了 80后、90后、00后。这种判断决定了每日生鲜的所有决策。

“对于新一代年轻人,琳琅满目已经不是形容一个卖场最有吸引力的词汇。从趋势上来看,零售业会随着消费升级越来越强调品类精选。”据徐正介绍,每日优鲜为用户提供500-600个SKU,但能够满足用户日常餐桌一切关于“吃”的需求。他们有一支60余人的采买团队,都是农业生产一线有着十多年经验的买手,对于每个品类最好的产地和货源熟谙于心,帮用户选择最好的生鲜产品是他们的职责。

用户和后台决定布局

每日生鲜的布局分成了两部分:

一方面看用户。看他所在的场景、他生活的空间,无外乎是这几个:在家、在办公室、在路上、在公共场所,这个公共场更多的是指 Mall 这样的地方,其实平均每周都会耗费每个人小一天的时间。

另一方面看后台。后台就是你满足用户需求的能力,你的供应链、会员、数据、物流体系。

前台是强调广度的,后台是强调密度的。零售的生意都是统采分销的过程。这是我们对生意的一个的理解。基于这些思考,每日优鲜做了前置仓。

前置仓的本质就是把冷链物流从城市级升级到了社区级。建完之后,用户的体验开始发生变化,下单一小时就能送到,线上买菜比在线下更便捷。

而且,这样给用户提供了一个更柔性的供应链,随时订随时送到,大家的需求就突然被激发了。

做全品类精选,也是每日优鲜和别人不太一样的地方。这个生意,黄金的价格区间在 50~100。如果订单价格低于50块,快递小哥拿五块钱,再减一下其它的成本,就很难挣到钱了,这是现状。

做“全品类精选”的目的,就是要让用户生长出更多需求,这样用户每个订单就不会只有一个单品,而是一次性购买 十个、二十个。“全品类精选”的两个核心要点,一个是全,一个是精。

“全”是指品类全,可以一站式满足大家所需。在过去的12个季度,也就是三年的时间里,每日优鲜基本上每个季度增加一个品类,覆盖水果、蔬菜、肉蛋、水产等全品类。

二是“精”,真正做到精选。生鲜商品易损腐,并不适用于传统零售中的“长尾理论”,因此每日优鲜会坚持向产地派出专业采购人员。

获客:口碑比广告更重要

在获客这方面,每日优鲜做了两件事:一个是社交化,一个是会员制。

本质上就是:如果用户觉得你好,他会不会去传播。

在2010年,中国高速成长的品牌,99%都是社交驱动型的。这个时代和以前不一样的地方在于:老客户比新客更重要。

让老客户满意很重要,让他惊喜更重要。他满意之后,自己就会去传播,这时候你会获得新客户。

每日优鲜到现在,98%的订单一小时妥投,就是用户下单一小时后送到。其中2%做不到的原因是恶劣雨雪天气。

徐正认为,越是在这样一个时代,越要学会用口碑的力量,口碑的力量它慢一点,但是它持久,而且是指数性放大的。

无人零售

无人零售的本质,就是比传统零售、社区级零售离用户更近了,近了以后就产生了增量消费。

第一,它把建筑物内的闲置商业空间再利用,因为闲置,所以低房租,甚至零房租,但是它增加了社区级的物流,还要多一段毛细血管的配送,才能到建筑物级。

所以,当你省下的房租成本远远高于你的毛细血管物流配送成本的时候,就提高了产业效率。

第二,省了人工,多了盗损、防损的成本。每日优鲜的做法是在办公室内、熟人环境中,我们现在看到的盗损率是5%,小于零售的人工成本。

2019-04-16     浏览人次:

 
 
 
 

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